我剛到美國的時(shí)候，看很多事都覺得新鮮。其中有一樣，就是電視里的藥品廣告。

        除了宣傳藥品的功效以外，廣告里都有長長一段話，交代這個(gè)藥品的副作用和風(fēng)險(xiǎn)，也就是剛說完這個(gè)藥如何讓你從此免受關(guān)節(jié)炎之苦，然后突然來一段：“吃這個(gè)藥可能引起頭暈、惡心、拉肚子，增加心臟病的概率……”當(dāng)時(shí)我一看就樂了――這樣做廣告，能賣出去藥嗎？誰敢買啊？

　　當(dāng)然，我的擔(dān)心是多余的。道理很簡單：如果廣告沒有用，廠家會(huì)傻到去做廣告嗎？據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國藥廠2005年直接針對(duì)消費(fèi)者的廣告費(fèi)用就高達(dá)48億美元，加上針對(duì)醫(yī)生的70億廣告費(fèi)，可見美國醫(yī)藥廣告行業(yè)燒錢的火勢(shì)之猛。藥廠當(dāng)然不會(huì)做賠錢的買賣，有統(tǒng)計(jì)表明，藥廠每在廣告上花費(fèi)1美元，就可以從消費(fèi)者身上掙回來4.25美元。

　　這么多錢砸進(jìn)了廣告，會(huì)不會(huì)把藥效吹得天花亂墜呢？暗示性的吹噓肯定是不可避免的。比如，電視畫面顯示，一個(gè)病人在服藥之前愁眉苦臉，在服藥之后卻歡聲笑語，暗示該藥翻天復(fù)地的效果。不過，“吹”亦有道。按照美國食品藥物管理局1997年出臺(tái)的“面向消費(fèi)者的廣告行業(yè)指導(dǎo)”規(guī)定，藥品廣告必須對(duì)其可能的副作用做出說明，同時(shí)，電視廣告中還應(yīng)該包括以下四個(gè)要素：顯示一個(gè)免費(fèi)的咨詢電話;顯示一個(gè)網(wǎng)址;提及一個(gè)印刷品或者資料冊(cè);提及向醫(yī)生咨詢。所有這四個(gè)要素，都是為了保證消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得該藥的詳情。總之，藥品廣告要合乎“一個(gè)聲明，四個(gè)要素”的模式。

　　如果沒有做到這些呢？后果當(dāng)然是讓你吃不了兜著走。

　　世界知名的默克醫(yī)藥公司，最近就因此狠狠栽了一個(gè)跟頭。這個(gè)公司99年研制出一種止痛藥Vioxx并且猛做廣告，03年銷售高峰期該藥銷售總額曾達(dá)到25億美元。可惜好景不長，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，這個(gè)藥使心臟病的發(fā)病率提高兩倍，而默克公司在初期廣告中沒有對(duì)此作出聲明。接下來是什么后果呢？消費(fèi)者風(fēng)起云涌的起訴。從06年4月一個(gè)77歲的老人起訴默克，聲稱Vioxx導(dǎo)致他心臟病發(fā)作、并成功贏得了450萬美元的賠償以來，默克就陷入了“人民戰(zhàn)爭”的汪洋大海之中。07年3月另一個(gè)消費(fèi)者的勝訴創(chuàng)造了破紀(jì)錄的賠償額：一個(gè)愛達(dá)和的郵局工人贏得了2000萬美元的賠償額，同時(shí)默克公司還要為此接受2700萬的罰款。判決的理由仍然是：默克公司沒有在廣告及標(biāo)簽中提供足夠的警告。目前，默克仍然任重道遠(yuǎn)：還有28000個(gè)Vioxx官司要一個(gè)一個(gè)打呢。

　　這點(diǎn)事在中國，一個(gè)醫(yī)藥公司也許可以和法官一餐飯或者一個(gè)紅包“搞定”，但是在美國，默克公司不得不為此接受“千刀萬剮”。在這個(gè)背景下，也就能理解為什么輝瑞醫(yī)藥公司會(huì)在06年放棄研制一項(xiàng)降膽固醇新藥了――雖然已經(jīng)投入了8億美元，但是試驗(yàn)顯示該藥增加病人的死亡率。前車之鑒，后世之師，就是扔掉那8億，也不能被人民群眾追殺得無處可逃。

　　這樣重大的商業(yè)事故，導(dǎo)致的不僅僅是醫(yī)藥公司從此更謹(jǐn)小慎微，而且也給制度改進(jìn)提供契機(jī)。Vioxx出事以后，就有議員05年提案“藥品廣告責(zé)任法”，要求一個(gè)新藥必須在試用三年之后才能開始面向消費(fèi)者作廣告。事實(shí)上，有不少社團(tuán)干脆要求政府下令禁止針對(duì)消費(fèi)者的醫(yī)藥廣告。提出這一主張的社團(tuán)表示，巨額的廣告費(fèi)提高藥品成本和價(jià)格，又容易誤導(dǎo)公眾，得不償失。

　　當(dāng)然，增加藥品安全，不僅僅是廣告監(jiān)督的問題。廣告監(jiān)督僅僅是藥品安全監(jiān)督的一小部分，其他更重大的環(huán)節(jié)包括藥品的嚴(yán)格審批程序、審批人員的資格認(rèn)證、對(duì)消費(fèi)者申訴的處理機(jī)制、司法機(jī)構(gòu)的獨(dú)立裁決等等。

　　那么，美國對(duì)保健品廣告，又是如何管理呢？首先，保健品不是藥品，根據(jù)法律規(guī)定，它的上市不需要經(jīng)過藥檢部門的審批，但是在藥品說明書上必須注明它的功效“沒有得到食品藥物局驗(yàn)證”。同時(shí)，在廣告中可以宣傳它對(duì)身體“結(jié)構(gòu)或者功能上的好處”，但是不得宣稱自己能夠“治療任何疾病或情況”。其次，即使是保健品，一切廣告信息都必須是“真實(shí)的、沒有誤導(dǎo)性的、有科學(xué)依據(jù)的”，而且這個(gè)科學(xué)依據(jù)必須“有力而可靠”：由專家以公認(rèn)的方式研究試驗(yàn);數(shù)據(jù)結(jié)果不能有選擇性，產(chǎn)生數(shù)據(jù)的附加條件不得隱瞞。尤其被強(qiáng)調(diào)的是，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，即使是真實(shí)的，也不能算作科學(xué)依據(jù)。再次，與藥品廣告相同，保健品廣告中必須交代此藥的副作用和風(fēng)險(xiǎn)，而且這個(gè)交代必須以醒目、清晰、易懂的方式呈現(xiàn)。比較有意思的是，法律還規(guī)定，不僅僅是廠商，而且“產(chǎn)品推廣中任何有關(guān)方面，包括廣告商、發(fā)行商，零售商、電視臺(tái)等等”，都有義務(wù)確認(rèn)廣告的真實(shí)性和科學(xué)依據(jù)的充分性。

　　最近，中國315晚會(huì)曝光了藏秘排油，批判其誤導(dǎo)性的廣告，其代言人郭德綱也因此受到批判，據(jù)說一個(gè)老頭還打算起訴郭德綱。這事怪不怪郭德綱呢？中國的法律我不太清楚，但是如果按照美國法律“任何方面都有義務(wù)”的說法，這個(gè)老頭兒起訴郭德綱不是全無道理，當(dāng)然他更可以以同樣的理由起訴廠商、廣告商、發(fā)行商、零售商、電視臺(tái)等等。不過，雖然這事郭德綱有點(diǎn)責(zé)任，但主要肯定不是他的責(zé)任，而是政府監(jiān)督機(jī)構(gòu)的責(zé)任：警察不抓小偷，還能怨路人不見義勇為？消協(xié)與其苦勸明星們不要濫作廣告，不如勸國家藥檢機(jī)構(gòu)強(qiáng)化管理，勸人大增加相關(guān)立法，勸法院為民作主，勸這些權(quán)力機(jī)構(gòu)追問吹牛不打草稿的廠商：你有什么科學(xué)依據(jù)？

        其實(shí)明星們做廣告，幾乎可以肯定的是，他們對(duì)所做廣告的藥品基本沒有了解，同時(shí)，對(duì)藥品的功效基本都是外行。他們的目的可能只有一個(gè)，那就是錢。

        還記得笑星馬季代言過一個(gè)治療心臟病的廣告－－山海丹嗎？號(hào)稱這藥如何如何好，可最后那位代言者自己最終還是死于了心臟病，試問，如果這個(gè)藥物真的像他宣傳的那么好，為什么最后自己怎么還是死于了心臟病呢？下面我們摘錄一段網(wǎng)易上刊登的《笑星馬季》的文章：

        １９８７年一場大病，馬季死里逃生，不能像先前那樣拚搏了。且已年屆花甲，漸漸息影舞臺(tái)，不免有些孤寂惶惑之感。時(shí)逢商潮興起，馬季又成為幸運(yùn)的弄潮兒。馬季曾患嚴(yán)重的心臟病，服用特效藥山海丹，效果挺好。后來，電視臺(tái)的一位朋友帶來信息：河南山海丹制藥廠想請(qǐng)馬季拍廣告。馬季從未拍過電視廣告，但此次建議出自一位德高望重的朋友之口，重在友誼，只好勉為其難。廣告拍成，獲得了一致好評(píng)。中央電視臺(tái)播放，加上名人效應(yīng)，效果絕佳。山海丹的銷路直線上升，高峰時(shí)一年產(chǎn)值曾創(chuàng)兩億元的紀(jì)錄。廠里聘請(qǐng)馬季為顧問。